上海福利彩票销售点 > 新聞中心 > 財經新聞
小眾品牌如何攀登價值階梯
上海福利彩票销售点 發表時間:[2019-01-15 16:04:11] 來源: 瀏覽次數:0

   高端化,是自主品牌最大的焦慮之一。尤其消費分層愈發顯著的當下,企業該如何沖擊高端,站穩高端?

  在商品價值階梯中,中高端是最誘人的一塊蛋糕,它意味著影響力、高額利潤以及定價權,當然門檻也最高。

  在各個領域,國產品牌為高端化前仆后繼,但并不意味著高端市場沒有后來者的機會。我們選擇林清軒為研究樣本,試圖從一場中小品牌謀取高端市場的實戰中提取有參考意義操盤經驗。

  林清軒創辦于2003年,2017年開始向被國外品牌壟斷的中高端護膚品市場發起了沖擊。目前,作為日化行業唯一的全直營品牌,林清軒擁有400余家門店,覆蓋了中國一二線城市的所有大中型商圈;旗下核心單品“山茶花潤膚油”定價超過雅詩蘭黛“小棕瓶”,一年卻也能賣出35萬瓶,復購率約40%。

  它到底是如何向價值階梯攀升的?

  一一對應決定產品力

  企業謀高端,首先需要解決的問題是產品力,它是維系品牌定位的基石。那么產品力指的是什么,品質或功效?

  這是基于消費者視角得出的結論,從企業的角度看,產品與需求之間存在著一一對應的關系,這種“一一對應的程度”才是產品力。所以,某種程度上說,提高產品力的前提在于選品。

  從一款手工皂開始,最多的時候,林清軒有100多個SKU,位于頭部的是蘆薈類產品。但隨著高端化戰略的提出,林清軒將主要研發、營銷精力聚焦到了1個SKU上,即山茶花潤膚油。

  在創始人孫來春看來,單品類戰略能幫助林清軒快速地找準定位、切入市場,這是林清軒向高端發起沖擊必須做出的選擇。

  但究竟選擇哪一個SKU切入,則需要從消費者身上找答案。

  林清軒從消費調查數據中發現,新銳化妝品消費者轉入高端消費后,往往從解決剛需開始。這也意味著,林清軒僅僅做品類聚焦還不夠,還必須要落到功能聚焦上,方能形成真正的產品力。

  林清軒為此做了一次萬人測試,結果與人們日常的認知有所不同。年輕消費者的最大訴求竟然既不是補水保濕,也不是美白,他們的目的很集中——“修復肌膚問題”。

  過去,這一訴求更多來自熟齡女性,而現在工作壓力、環境惡化讓年輕女性越來越焦慮,對肌膚問題也越來越重視。

  而林清軒眾多產品當中的山茶花潤膚油就具備較強的修復功能,并且這種成本不低、為滿足進階需求而存在的產品,也更符合林清軒最新的中高端品牌定位。

  事實上,補水保濕、滋潤肌膚、修復煥膚……山茶花潤膚油功能眾多,過去林清軒在推廣時沒有主攻某個點,現在有了科學的調查結果,林清軒就進一步調整了產品定位,將賣點聚焦在“煥膚修復專家”上。

  作為化妝品行業的中小玩家,林清軒雖然尚未形成挑戰雅詩蘭黛、歐萊雅等大牌的絕對實力,但通過品類聚焦、功能聚焦,林清軒在單一SKU上樹立了競爭優勢。目前山茶花潤膚油比雅詩蘭黛小棕瓶定價還要高出7元。

  當然,縮減SKU并非沒有風險,一方面考驗企業選品的科學性,另一方面考驗著執行力。重新定位的林清軒,銷量不出意料地出現過一段時間下滑,但是隨著更加精準的目標市場被打開,銷量很快被重新提振。

  2017年,山茶花潤膚油單品約占林清軒全年銷售額的40%,山茶花系列則是70%。2018年7、8月份,護膚品銷售淡季,林清軒實現了同比近50%的逆勢增長。

  釋放消費自由度

  近年來,全渠道戰略備受追捧,每個銷售渠道都有其迷人之處,但并非都適合你,因為渠道涉及如何觸達消費者、以及如何與消費者互動,對內則關乎利益分配。

  在化妝品行業,每一個階段都有一個被熱捧的渠道。從開架貨,到專柜貨,渠道通路與產品定位相輔相成。

  當下,單品牌門店成為了炙手可熱的新通路。與開放式的專柜,和集合式的日化專營店不同,單品牌門店介于專柜和專營店之間,最大的特點就是更人性化的試用體驗和高轉化率。

  如果說,林清軒在沖擊高端市場的過程中有什么先發優勢的話,那么較早地布局單品牌門店算是其中之一。

  從2008年,在上??齙諞患頤諾昶?,林清軒已經在全國布局了400多家單品牌直營店,是國內化妝品行業第一批單品牌門店玩家。孫春來還一度提出了將在2022年之前全國布局1000家門店的計劃。

  不過,隨著高端化戰略的提出,這一數字已經被修正。在總數控制在500家左右的目標下,2017年至今林清軒一邊開店,一邊關店,砍掉了近50家門店,其中不乏業績優異的網點。

  消費分層正在發生,有的企業選擇渠道下沉,有的則向上聚攏,林清軒屬于后者。

  當然,高端市場的目標消費人口是有限的,它倒逼企業必須最大化地觸達和轉化。為此,林清軒把著力點放在了釋放消費自由度上。

  在孫春來看來,零售業發展史主脈絡就是不斷釋放消費自由度。比如宜家,大部分家居品牌都實行分類經營,它卻能以超強的資源整合能力,讓家居商場超市化,消費者自助體驗、任意選擇,消費自由度被極大釋放。

  化妝品消費因為強調體驗難以實現完全自助,但交易環節仍有被解放的空間。尤其是高端化妝品,消費決策過程較長,更需要釋放自由度。

  對此,林清軒從內到外進行了相應改革。眾所周知,線下消費的優勢是體驗,是情感連接,而線上消費的優勢在于全天候、自助化,兩者結合的難點在于利益分配。

  林清軒采取改革方案是,首先完成了所有線上渠道的全直營布局,避免與代理商之間利益無法協調的問題,隨后又打通了線上線下的交易環節。

  具體來說就是,消費者到店接受導購服務后,無需當即完成消費決策,可以在第三方電商App上關注林清軒店鋪,并通過掃描導購個人手機APP上的二維碼實現關聯。

  消費者離店后,如果最終在線上完成了購物,當初服務它的導購則能拿到和線下一樣的提成。消費者的購物自由度和導購服務的熱情同時得到了保證。

  此外,由于林清軒的線上線下店鋪實行全直營、統一供貨,線上消費者可以在全國任意一家門店到店提貨,消費自由度再度被釋放。

  新即正義

  營銷界有這樣一句老話,“什么都沒有做錯,只是老”。每一代消費群體的崛起,都會催生一批新品牌,不是因為老品牌跟不上時代,而是年輕人更愿意追逐屬于自己的品牌。

  阿里的大數據報告顯示,高端線美妝市場中,90后正取代80后成為消費主力。從銷售增速來看,95后則是當之無愧的主角,潛力驚人。

  所以,對于新創品牌、小眾品牌來說,消費者代際交替是一份難得的紅利。相比成熟大牌,林清軒們進行品牌重塑、升級在營銷層面更容易俘獲新興消費者。

  具體而言,林清軒的營銷策略有2個特點:

  首先,門店是營銷第一觸點。

  單品牌直營店在渠道上的優勢,此時又衍生出營銷上的優勢。由于在一二線城市中高端購物中心、百貨實現了全覆蓋,使得林清軒較容易地在自然客流的心智中留下印象。

  此外,由于單品牌直營門店體驗上的優勢,進店客流在店內的停留時間也被有效延長,有助于充分傳遞品牌理念,形成用戶黏性。

  這里還必須提到林清軒店招上業內唯一用毛筆字寫成的品牌名。事實上,很長時間以來“林清軒”這三個字就是其品牌傳播的最佳記憶點。

  在國內一二線城市的女性群體中,也許不是每個人都走進過林清軒的門店,但絕大多數都注意過這個品牌名。連一些時尚雜志的編輯見到孫春來都會說:“你起的名字好,連廣告費都省了。”

  這時的孫春來往往一臉苦笑。因為這個今天能使人產生美好遐想的名字,2003年剛面世時,很多人對其表示不解:“你怎么不去賣古玩字畫?”

  那時,化妝品界的流行歐美文化,林清軒反其道行之,的確引來了一些爭議,但也給消費者留下了深刻印象。而更重要的是,孫來春壓中到了流行文化的轉向。不難發現,如今年輕人對本土文化的認可度越來越高,林清軒品牌認可度也隨之提高。

  再次,打造專家品牌。

  化妝品行業正呈現一種回歸“硬核”的傾向。在知乎、豆瓣、淘寶社區上到處都是討論美白、護膚、化妝的熱烈景象。微博大號“美容大王與化學家”,甚至已經開始討論加在化妝品里面的鐳到底會有什么效果,含有硬脂酸、多元醇的雪花膏美容功效怎樣等專業話題。

  當消費者們逐漸對傳統營銷產生免疫之時,硬核式傳播反而更容易被接受。所以,林清軒在介紹山茶花潤膚油時強調了油酸、皮脂膜等概念。目前,微博、小紅書等平臺上不乏用戶對此給予專業性的解讀,概念雖然晦澀卻富有說服力。

  化妝品企業過去一貫依賴渲染美感來打動人心,但時至今日,真正影響消費者購買的,已經不再是一張唯美的巨幅海報了。

(文章來源:商界)

  • 圖片新聞
  • 會員單位
  • 最新會員

  • 九永高速年底通車重慶主城30分鐘可到達永川

  • 李克強力推哪項改革獲得國際社會齊聲贊譽?

  • 福建最長跨海大橋—泉州灣大橋正式通車

  • 福建最長跨海大橋—泉州灣大橋正式通車(圖)

  • 川藏鐵路成都至雅安段開工建設

  • 2012年閩商百強榜(全球榜)部分名單

  • 2012年閩商百強榜(慈善榜)前十名

  • “十大慈善人物,七個是渝商”

  • 王永慶之女成臺灣新首富,郭臺銘屈居第三